Позиционирование эксперта: что это и как сказать, чем ты отличаешься

Открой профили пяти психологов своего города. Скорее всего, в каждом будет одно и то же: «тревога, отношения, самооценка, индивидуальный подход». Человек, который их листает, не понимает, чем они отличаются, и выбирает по фотографии, цене или по тому, кто первым ответил. Специалист при этом может быть очень сильным, просто снаружи этого не видно.

Позиционирование решает именно эту задачу: даёт человеку причину выбрать тебя, а не любого другого. Ниже — что это такое без маркетинговых слов, из каких частей состоит, где искать отличие, если кажется, что его нет, и как собрать формулировку за один вечер.

Что такое позиционирование простыми словами

Позиционирование — это место, которое ты занимаешь в голове у человека среди других способов решить его задачу. Не то, что ты о себе говоришь, а то, что он запомнил и перескажет знакомому: «есть юрист, который проверяет договоры с застройщиками», «есть тренер для тех, кому за пятьдесят и кто боится за спину».

Термин сделали популярным маркетологи Эл Райс и Джек Траут: их книга «Позиционирование» вышла в 1981 году. Главная мысль оттуда точна и сейчас: позиционирование происходит не с продуктом, а в голове покупателя. Называть себя особенным можно сколько угодно, но место в памяти занимает только то, что человек понял и смог повторить.

Рядом живут похожие слова, и их часто путают:

• Ниша — круг людей и задач, с которыми ты работаешь. Позиционирование — твоё место внутри ниши. Сначала нишу выбирают, потом в ней занимают место; как выбрать, разобрано в статье как найти свою нишу.

• Фраза о себе — одна из форм, в которой позиционирование звучит наружу. Фраз может быть несколько, позиционирование одно.

• Торговое предложение — обещание конкретного продукта. У эксперта бывает несколько продуктов с разными предложениями, а позиционирование общее для всех.

Из чего оно состоит: четыре ответа

Рабочее позиционирование отвечает на четыре вопроса. Если одного ответа нет, клиент достраивает его сам, и обычно не в твою пользу.

Кому

Не возраст и пол, а ситуация. «Женщины 30–45 лет» — огромная толпа незнакомых людей. «Женщины, которые вышли из декрета и боятся, что отстали в профессии» — это человек, который узнает себя с первой строки.

С какой задачей

Проблема словами клиента, а не профессиональным языком. Клиент юриста не ищет «сопровождение сделок с недвижимостью», он боится, что его обманут при покупке квартиры.

Вместо чего

Эту часть пропускают чаще всего. Клиент выбирает не между тобой и пустотой, а между тобой и альтернативами: другим специалистом, роликами в интернете, попыткой справиться самому или решением ничего не делать. Позиционирование работает, только если понятно, чем ты лучше этих вариантов для конкретного человека.

Почему именно ты

Отличие и доказательство. Отличие — что ты делаешь иначе: метод, формат, взгляд. Доказательство — почему этому верить: опыт, кейсы, отзывы, твоя собственная история.

Где искать отличие, если кажется, что его нет

Самое частое возражение: «я делаю то же, что и все». Обычно это не так, просто своё изнутри не видно. Отличие не обязано быть единственным в мире. Достаточно, чтобы оно было заметно среди тех, из кого выбирает твой клиент. Проверь шесть источников, в одном из них почти всегда что-то есть:

1. Аудитория. Ты работаешь только с определённой группой: тренер для беременных, бухгалтер для мастеров красоты.

2. Метод. Как именно ты работаешь: юрист, который сначала рисует схему спора на одном листе.

3. Формат. Сроки и способ: разбор за один день, выезд к клиенту, поддержка в переписке между встречами.

4. Взгляд. С чем ты споришь в профессии: тренер против жёстких диет, мастер маникюра, которая отговаривает от длинных ногтей тех, кто весь день печатает.

5. Опыт до профессии. Бывший бухгалтер, ставший юристом, лучше понимает предпринимателей. Бывший учитель, ставший психологом, — родителей школьников.

6. Результат. Что меняется у клиента и за какой срок, если ты можешь это честно подтвердить.

Упражнение «Три альтернативы»

Выпиши три варианта, которые клиент рассматривает вместо тебя: например, «другой мастер рядом с домом», «ролики про уход», «ничего не делать». Под каждым напиши, для какого клиента ты лучше этого варианта и почему. Если выходит только «я качественнее», копай глубже: качество клиент заранее проверить не может, а метод, формат и взгляд может.

Как собрать формулировку за вечер

Позиционирование начинается не с придумывания, а с наблюдения за теми, кто к тебе уже пришёл.

1. Выпиши пятерых клиентов, с которыми работа шла легче всего, а результат был лучше всего.

2. Найди общее: не возраст, а ситуацию, в которой они к тебе пришли.

3. Запиши их слова: как они сами называли проблему в первом сообщении.

4. Спроси двоих-троих, почему они выбрали тебя. Ответы часто удивляют: называют не диплом, а то, как ты объяснил что-то на первой встрече.

5. Собери черновик по шаблону ниже и прочитай его вслух.

Это внутренняя формулировка, для тебя. Наружу она выходит короче: одной фразой при знакомстве, в шапке профиля, в первом абзаце сайта. Как сжать её до одного предложения, разобрано в статье как представить себя кратко.

Ошибки, из-за которых позиционирование не работает

Для всех. Страх потерять клиентов толкает писать «работаю со всеми запросами». Но узкая формулировка не запрещает приходить остальным, она помогает главной группе узнать себя. Остальным тоже проще, когда понятно, кто перед ними.

Отличие, которое есть у всех. «Индивидуальный подход», «качественно», «с душой» говорят все, поэтому эти слова ничего не отличают.

Регалии вместо отличия. «15 лет опыта, 7 сертификатов» — доказательство, а не позиционирование. Оно отвечает на вопрос «почему верить», но не на вопрос «чем ты другой».

Слова расходятся с делом. В шапке «для предпринимателей», а в постах — про отношения и отпуск. Люди верят тому, что видят в ленте, а не тому, что написано в профиле.

Смена каждый месяц. Чтобы образ сложился у людей в голове, нужно время. Если менять формулировку раз в месяц, он не успевает сложиться.

Проверка на прочность

• Подставь в формулировку имя коллеги. Подходит без правок — отличия нет.

• Прочитай её незнакомому человеку и попроси пересказать. Пересказ совпал — формулировка работает.

• Из неё понятно, с чем к тебе идти не надо. Если непонятно, она слишком широкая.

• Каждое слово в ней можно подтвердить кейсом или фактом.

Если формулировка не складывается

Труднее всего не шаблон, а материал для него. Изнутри не видно, что в тебе ценно для других, а клиенты не всегда могут объяснить, почему выбрали именно тебя.

В Искре работа начинается с личности и позиционирования: темы и посты вырастают из них, а не наоборот. Анкета и тест за 20 минут достают то, что человек о себе не сформулировал, и собирают «Персону» — личный брендбук, где рядом с позиционированием лежат цель и идея бренда, ведущие архетипы и голос. Документ читаешь ты, когда сомневаешься в формулировке, а нейросеть берёт его как контекст и пишет твоим голосом. Пройти тест.